VAIV · 썸트렌드팀 박수정
출처 : LG전자 ESG경영 웹페이지
소비자의 인식이 나타나는 소셜 미디어 상의 브랜드 ESG 포지셔닝
대표적 F&B 브랜드들의 공통적 ESG 이슈 키워드는 ‘E(환경)’ 항목이 가장 많아
농심은 친환경, 풀무원은 대체육, CJ제일제당은 상생협력, 오뚜기는 사회공헌이 돋보여
이번 ESG 비즈 리포트는 MCA 다중 분석을 통한 산업군별 대표 브랜드들의 소셜 미디어 상 브랜드 ESG 포지셔닝을 살펴보는 시간입니다.
MCA 다중 분석이란 특정 키워드(브랜드)가 모든 항목에서 가장 두드러지더라도 상대적으로 더 부각되는 항목 중심으로 포지셔닝되고 모든 항목에서 경쟁 열세에 있는 키워드(브랜드)라 하더라도 상대적으로 돋보이는 항목이 무엇인지를 보여주는 분석 기법인데요. 이 분석 기법을 통해 앞서 중장기 ESG 트렌드에서 살펴본 ESG 연관 키워드들과 브랜드들과의 상대적 연관성을 포지셔닝 맵으로 평면화해보았습니다.
최근 1년 간 대표적 F&B 브랜드인 농심, 오뚜기, CJ제일제당, 풀무원 등 4개 브랜드의 ESG 포지셔닝을 살펴보면 동물복지, 비건, 친환경, 업사이클링 등 E(환경) 항목이 가장 많이 나타납니다.
농심은 친환경(라면 패키지), 풀무원은 대체육(식물성 지구식단), CJ제일제당은 상생협력(올해의 대리점동행기업), 오뚜기는 사회공헌(갓뚜기로 대변되는)이 강점으로 포지셔닝된 반면 그린워싱-CJ제일제당, 리콜-농심, 오너리스크-오뚜기 등 부정적 이슈 또한 뚜렷하게 맵핑되어 있네요.
* MCA 다중 분석, 트위터(RT제외)/블로그/커뮤니티/인스타그램/뉴스, 2022.07.01.~2023.06.30.
‘십만전자주주’의 삼성전자, ‘ESG경영’의 LG전자, ‘친환경’의 다이슨
동학개미들의 십만전자로 대변되는 삼성전자의 ESG 강점은 ‘주주환원, 배당’
에너지절약, 자원순환, 신재생에너지 등 ESG경영을 선포한 LG전자
고품질+고가격 생활가전의 친환경 이미지 포지셔닝 중인 다이슨
이번에는 가전 산업군의 대표적 브랜드 삼성전자, LG전자, 다이슨의 ESG 포지셔닝 맵을 분석해 볼까요?
‘십만전자’로 대동단결하는 동학개미들의 삼성전자는 역시 ‘주주환원, 배당’ 등 G(지배구조) 항목의 이해관계자로서의 소비자 인식이 가장 돋보이고 있습니다.
LG전자의 경우 2021년에 ‘ESG경영’을 선포한 후 관련 기업 활동을 꾸준히 해왔기에 ‘에너지절약, 자원순환, 신재생에너지’ 등 E(환경) 항목이 주목받았네요.
마지막으로 ‘고품질+고가격’의 이미지에 ‘친환경, 재활용’이라는 긍정 이미지가 더해져 시너지를 내고 있는 다이슨은 국내 브랜드에서 나타나는 ‘회계부정, 개인정보보호, 구조조정’ 등의 부정적 ESG 키워드에서 비껴서 있는 독자적 포지셔닝을 보여주고 있습니다.
* MCA 다중 분석, 트위터(RT제외)/블로그/커뮤니티/인스타그램/뉴스, 2022.07.01.~2023.06.30.
‘과징금, 횡령…’ 독과점 산업군의 부정적 ESG 포지셔닝
통신사 3사의 독과점 구도 속 소비자 인식은 타 산업군 대비 부정적 포지셔닝 나타나
마지막으로 통신사들의 MCA 다중 분석 결과를 살펴보았는데요. 통신사 3사의 독점적 구도에서 ESG 항목의 특이점이 뚜렷하게 드러납니다.
KT는 지난 2022년 4분기에 ‘한국 ESG 랭킹 120’이라는 어워드에서 1위 달성이 무색하게 소셜 미디어 상의 ESG 포지셔닝은 매우 부정적인 인식이 지배적입니다. ‘채용비리, 취업청탁, 배임, 뇌물’ 등 G(지배구조) 분야의 키워드가 단독으로 발현되고 있으며 타 통신사 대비 긍정적 키워드의 맵핑은 거의 나타나지 않네요.
LGU+는 S(사회) 영역의 포지셔닝이 눈에 띕니다. 부정 포지셔닝으로는 올해 초 크게 이슈가 되었던 ‘개인정보유출’이, 긍정적 인식으로는 ‘사회공헌활동, 기부금’ 등 기업의 사회 활동이 두드러집니다.
SKT는 AI기술 기반의 가상발전소 개발 등이 화제가 되며 ‘신재생에너지, 탄소배출, re100’ 등 E(환경) 항목에서 포지셔닝 우위를 보이며, 부정 인식으로는 ‘횡령, 과징금’ 등이 나타납니다.
지금까지 살펴본 브랜드의 ESG 포지셔닝 분석은 ESG경영이 선택이 아닌 필수가 되어 가는 시대에서 가치소비를 실현하는 소비자들의 인식과 그 인식의 파급이 어떻게 나타나는지 여실히 보여줍니다.
다음 편에서는 소비자의 주목을 끈 ‘돋보이는’ VS ‘아쉬운’ 브랜드 ESG 활동으로 찾아올게요!
* MCA 다중 분석, 트위터(RT제외)/블로그/커뮤니티/인스타그램/뉴스, 2022.07.01.~2023.06.30.